BENVENUTI SU ITALIA-LIBERA

venerdì 19 giugno 2015

Ecco come funziona la pubblicità dell’immagine

La pubblicità è un canale di comunicazione vitale: la sua funzione è quella di fornire informazioni su una merce o un servizio e orienta la domanda verso nuovi prodotti; essa ha lo scopo di sollecitare una vendita, convincere le persone ad acquistare un determinato prodotto o servizio e pertanto risulta un’informazione orientata e selettiva, non obiettiva. La sua comunicazione opera sui bisogni, sulle conoscenze, sulle aspettative e sui desideri dei suoi fruitori e si rivolge a tutta la complessità psicologica dell’essere umano.

È fondamentale, per indurre all’acquisto, suscitare la simpatia verso la merce, contattando sensazioni ed emozioni gradevoli (subconscio), e sollecitando gli istinti profondi (inconscio), piuttosto che far ragionare gli acquirenti (conscio).
L’essere umano vuole preservare la sua originalità, affermare la sua precisa identità, non rinunciare ad agire in modo personalizzato e ricerca pertanto dei prodotti che ne rispecchino le caratteristiche personali. È la comunicazione pubblicitaria che si incarica di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza, fornendogli una identità ben riconoscibile.
La pubblicità incide soprattutto sulle motivazioni d’acquisto secondarie e non su quelle primarie, ovvero quelle legate al soddisfacimento dei bisogni. Le motivazioni secondarie invece inducono a scegliere una fonte di soddisfacimento piuttosto che le altre possibili.
Vi sono quindi strategie psicologiche che i pubblicitari utilizzano per indurre le motivazioni d’acquisto: le leve, le quali sono fondamentalmente di due tipi: l’imitazione e la seduzione. Quella dell’imitazione si fonda su due meccanismi della psiche umana; la tendenza alle immedesimazione e/o proiezione e quella alla uniformità e/o conformità. Per quanto riguarda la prima tendenza, dobbiamo precisare che ogni essere umano vive nel bisogno di appartenere ad un gruppo, ad una collettività. D’altra parte l’individuo desidera spesso appartenere ad un gruppo di maggior prestigio rispetto al proprio, “superiore” per estrazione sociale, per tenore di vita, per potere, per preparazione culturale. Acquisire dei comportamenti e possedere determinati beni di consumo costituisce una possibilità per sentirsi parte di fasce sociali stimate e considerate “prestigiose” e pertanto per essere riconosciuti membri della classe cui si ambisce. Indurre a possedere dunque comportamenti, abitudini, oggetti utilizzati da leader e da celebrità diventa così uno stratagemma per invogliare all’acquisto di tali beni di consumo. Per questo i pubblicitari fanno frequente ricorso a testimonial, ovvero a personalità appartenenti a questi due mondi, per dimostrare la validità di un certo prodotto e per arricchirlo di qualità ambite. Acquistare un prodotto pubblicizzato da un divo dello sport, dello spettacolo o da un affermato uomo di potere assume per l’acquirente il valore inconscio di impossessarsi “magicamente” della celebrità e del potere, di tutte le qualità insomma di quest’ultimi.
Quando una persona acquista un prodotto non vuole solo comprare oggetti o servizi, ma anche l’immagine ideale di se stesso. Ogni individuo infatti vorrebbe possedere qualità considerate importanti e di successo: la bellezza, la forza, la giovinezza, il fascino, la ricchezza, l’intelligenza, l’amore ecc… Razionalmente, ognuno di noi capisce che non è possibile possedere queste doti se non per natura, o attraverso un lungo e faticoso investimento di tempo e di energie. Ma inconsciamente ognuno di noi spera di procurarsi queste qualità in modo certo e senza faticare troppo.
I pubblicitari svilupparono così una nuova tecnica: introdurre nei prodotti le qualità che il cliente vorrebbe possedere per sé. Il consumatore, quindi, acquisterà quel bene o quel servizio perché si illuderà di comperare anche quelle qualità che lui non possiede ma a cui ambisce.
La seconda tendenza all’imitazione si basa sul bisogno di verificare se gli atteggiamenti e comportamenti sono coerenti con quelle delle appartenenti al proprio gruppo sociale. Chi acquista tende a servirsi di beni in sintonia con il ruolo, la posizione che la società si aspetta da lui. Da questa considerazione nasce la tendenza dei pubblicitari a rivolgersi ad un “target” ben identificato di consumatori.
Il pubblicitario deve “corteggiare” il proprio pubblico dicendogli quello che vuole sentirsi dire, e adotterà uno stile e degli atteggiamenti a lui piacenti. Se vuoi essere bello e al centro dell’attenzione ti suggerirà il modo di diventarlo grazie a quel prodotto.
La pubblicità per risultare efficace come comunicazione deve operare su due piani differenti tra loro: da una parte deve conseguire degli obiettivi sul piano strettamente comunicativo; dall’altra deve agire sul piano della situazione di acquisto.

Sul piano comunicativo, essa deve:

  • Attirare l’attenzione su di sé;
  • Far comprendere le informazioni trasmesse sul prodotto;
  • Ottenere l’adesione al contenuto del messaggio;
  • Suscitare una risposta emozionale nel destinatario.


Sul piano della situazione di acquisto, invece, gli obiettivi sono relativi soprattutto a:


  • Far scattare una motivazione di acquisto relativa al prodotto/marca pubblicizzato;
  • Creare notorietà per il prodotto/marca;
  • Suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca.


Ma quali sono le caratteristiche della pubblicità?

Ogni messaggio pubblicitario per risultare efficace, riuscito nel suo scopo e nei suoi obiettivi, deve possedere le seguenti caratteristiche.

La congruenza

Il messaggio deve essere congruente con il prodotto e la sua immagine, sia quella attuale, sia quella desiderata. Il prodotto contiene già in sé il mondo, l’atmosfera, il sistema di valori, di motivazione razionali, il complesso delle emozioni che devono essere manifestate dal creatore del messaggio. Esiste un secondo livello di congruenza del messaggio, oltre quello relativo alla sintonia tra annuncio/spot e prodotto: la congruenza fra tutti i livelli espressivo – comunicazionali del messaggio. Infatti una comunicazione pubblicitaria possiede una personalità vincente quando testi, immagini, eventuali musiche, colori, personaggi, tipologia di ripresa e montaggio fra loro sono coerenti.

La comprensibilità

Il messaggio dovrà essere anche comprensibile, ovvero in sintonia con il livello intellettuale e culturale a cui è rivolto. Dovrà anche tenere conto del sistema di valori del suo target.

La capacità di destare interesse

Il messaggio deve risultare interessante. Questo è possibile solo se in esso è presente almeno un elemento di curiosità. Il pubblicitario che vuole produrre un messaggio originale ed accattivante per il pubblico può scegliere diversi percorsi su cui muoversi con la sua creatività. Può infatti riservare gran parte della sua attenzione all’effetto estetizzante del messaggio, ovvero puntare sulla bellezza della grafica, delle immagini e del layout per attirare lo sguardo delle masse. Può cercare di imporsi alla memoria, stupendo il pubblico con una parafrasi di frasi celebri, titoli o modi di dire (basti pensare agli spot pubblicitari in cui vengono citate le frasi di autori celebri). Ciò consente di coniugare familiarità ed originalità nel messaggio, rendendolo così facilmente capibile, ma allo stesso tempo non noioso.

Il potere di convincimento

La comunicazione in un annuncio pubblicitario deve inoltre essere espressa in modo convincente, oltre che accattivante. Il consumatore si rivolgerà più volentieri a quei prodotti che gli offrono il piacere di scegliere, piuttosto che quelli che gli impongono l’obbligo di comperare. Gli esseri umani tendono a dimenticare o rimuovere le immagini e le frasi spiacevoli, sgradevoli, inquietanti, dolorosi, raccapriccianti. Infatti anche delle ricerche di mercato dimostrarono che annunci e spot violenti e raccapriccianti venivano ricordate per il loro effetto shock, ma il consumatore non ricordava il prodotto associato o si rifiutava di acquistarlo.

La capacità di coinvolgimento
Il coinvolgimento del destinatario deve avvenire almeno per un attimo e non solo in termini emotivi, ovvero la sua capacità di commuovere e/o rallegrare il consumatore. Il messaggio deve essere coinvolgente anche in termini utilitaristici, ovvero deve convincere sull’utilità del prodotto. Infine è importante che coinvolga dal punto di vista estetico e ricreativo, perché il messaggio piace esteticamente e risulta divertente.

Provate a verificare quanto scritto: vi renderete presto conto che la vendita di apparenze si applica in ogni ambito della vita; in economia, in politica e persino nelle credenze, allora ci si chiede: siamo solo figure facilmente illudibili??  a voi l'ardua sentenza..

0 commenti:

Posta un commento